Was steckt hinter der eBay-Kampagne "Das seid Ihr"? Interview mit Meike Fuest

eBay hat gemeinsam mit Achtung! die neue Markenplattform „eBay. Das seid ihr“ entwickelt und mit ersten Kampagnen aktiviert. eBay gibt sich damit ein neues Profil. Im Gespräch mit Achtung! CEO Mirko Kaminski schildert Maike Fuest, Sr. Director Communications & Brand Marketing, warum sich in „eBay. Das seid ihr“ das Besondere an eBay kristallisiert, wie eBay dem lokalen Handel in deutschen Innenstädten hilft und warum gerade eBay für Vielfalt steht.

Wir sprechen über das Thema Profil. eBay hat sich gerade ein neues Profil gegeben und wir haben daran mitgearbeitet: „eBay. Das seid ihr“. Was steckt dahinter?

„eBay. Das seid ihr“ ist unsere neue kreative Markenplattform. Diese haben wir – wie du ja auch sagst – mit euch gemeinsam entwickelt. Sie basiert auf unserem ebenfalls erst vor recht kurzer Zeit entstandenen neuen Marken-Narrativ für Deutschland. Das Narrativ setzt auf drei Säulen auf. Erstens geht es um die Vielfalt der Käufer*innen und Verkäufer*innen und dadurch auch der angebotenen Artikel bei eBay, die uns als Marktplatz so besonders macht. Zweitens fokussieren wir auf die vielfältigen Chancen, die eBay bietet. Zum Beispiel die Chance, ein eigenes Business zu starten oder ein bereits bestehendes Geschäft online über eBay zu erweitern. Aus Käufersicht die Möglichkeit, über eBay lokale und kleine Händler zu unterstützen, die eBay als zusätzliche Verkaufsmöglichkeit nutzen. Und auch die Chance, über eBay zur Nachhaltigkeit beizutragen, indem man bei uns gebrauchte oder generalüberholte Produkte kauft. Die dritte Säule ist die menschliche Verbundenheit. Wir sind ein Marktplatz der Menschen. Wir verbinden Menschen miteinander und geben ihnen die Möglichkeit, miteinander Handel zu treiben. Diese Säulen führen wir in der Markenplattform „eBay. Das seid ihr“ zusammen. Dabei treten wir einen Schritt zurück und stellen die vielfältigen Menschen, die vielen Käufer*innen und Verkäufer*innen, ohne die der eBay-Marktplatz nicht existieren würde, ganz eindeutig in den Vordergrund unserer Markenpositionierung. Denn ohne sie könnte es eBay nicht geben.

Das ist ja der entscheidende Punkt. Für alle, denen das gar nicht so präsent ist: eBay hat keine eigenen Lager- und Logistikhallen und verkauft selbst kein einziges Produkt. eBay ist ein Marktplatz und eben kein Händler.

Genau. Wir sind ein reiner Marktplatz. Das Angebot setzt sich ausschließlich aus den Artikeln zusammen, die die Millionen unterschiedlicher Verkäufer*innen, von Privatverkäufer*innen über kleine lokale Händler bis hin zu großen Marken, bei uns anbieten. Und das unterscheidet uns von großen Teilen des Wettbewerbs. Wir können versprechen, niemals in Konkurrenz mit den Verkäufer*innen auf unserer Plattform zu treten, da wir selbst keine Artikel verkaufen. Wir sind immer zu 100 % Partner.

Hast du mal Beispiele für Privatpersonen oder kleine Händler, ohne die auf eBay nichts los wäre? Schließlich verkauft ihr ja nichts selbst. eBay ist kein Händler.

Es kaufen und verkaufen ganz, ganz unterschiedliche Menschen bei eBay. Da sind leidenschaftliche Sammler*innen von Comics, von Münzen, von Actionfiguren und vielem mehr, die über eBay ihrer Sammelleidenschaft nachgehen. Es gibt passionierte Sneaker-Heads und Autoschrauber*innen ebenso wie Interieur- und Tech-Begeisterte. Viele lokale Shops aus allen möglichen Branchen nutzen eBay als zusätzliche Möglichkeit, um online zu verkaufen. Dann gibt es Online-Händler, die nicht nur über ihre eigenen Seiten, sondern zusätzlich bei eBay verkaufen. Und dann gibt es auch – und das macht die Mischung komplett – größere Händler und Marken, die bei uns mit ihrem Angebot präsent sind. Genau diese bunte Mischung macht eBay aus.

eBay bringt ja sogar den Einzelhandel ganzer Städte ins Internet ...

Du sprichst von unserem Herzensprojekt „eBay Deine Stadt“. Das Projekt hat gerade den ersten Geburtstag gefeiert. Bei eBay Deine Stadt bieten wir jeder interessierten Stadt oder Kommune die Infrastruktur für einen eigenen lokalen Online-Marktplatz an. Wir stellen diese Infrastruktur zur Verfügung. Die Angebote aller Läden und Shops einer Stadt, die daran teilnehmen, sind dann auf dem lokalen Online-Marktplatz zu finden, aber auch auf dem gesamten eBay-Marktplatz. So bieten wir dem Handel in den Städten die Chance, das eigene Geschäft online zu erweitern und präsent bei denen zu sein, die online kaufen, aber gleichzeitig den lokalen Handel unterstützen möchten. Vor etwas mehr als einem Jahr haben wir das Projekt gestartet. Zum Start waren zehn Städte dabei. Jetzt sind es bereits 30. Darunter sind Aurich, Bamberg, Fürth, Mönchengladbach, Lübeck, Potsdam, Stade und Würzburg. Gerade ist mit Berlin auch die Hauptstadt dazugekommen. Und weitere Städte werden folgen.

Ich werde mal Stadtverwaltung und Shops auf meiner Heimatinsel Fehmarn ansprechen, damit die auch mal in die Pötte kommen.

Mach das! (Lacht.)

Ich weiß es zwar schon, aber vielleicht magst du es mal unseren Leser*innen skizzieren: Wie aktiviert ihr „eBay. Das seid ihr“ mittels Kommunikation?

Wir verfolgen auf Basis von „eBay. Das seid ihr“ eine Always-on-Strategie in unserer horizontalen Markenarbeit. Dabei stellen wir jeweils verschiedene Themen in den einzelnen Kampagnen in den Vordergrund, aber alles fußt auf der Plattform „eBay. Das seid ihr“. Wir haben ebenfalls damit begonnen, unsere vertikalen Kampagnen für einzelne wichtige Produktbereiche von eBay wie Fahrzeugteile oder Refurb auf „eBay. Das seid ihr“ aufzusetzen. Und dann geht es auch darum, in unseren eigenen Kanälen, also zum Beispiel bei ebay.de und in unseren Social-Kanälen, „eBay. Das seid ihr“ sichtbar und erlebbar zu machen. Wir zeigen und porträtieren etwa Menschen, die ihre ganz persönliche eBay-Geschichte erzählen. „eBay. Das seid ihr“ ist die Basis, ist die Plattform, auf der alles aufsetzt.

Funktioniert es? Schärft sich das Profil? Wie sind die Resonanz und die Ergebnisse?

Natürlich messen wir sehr genau, was wir mit dieser und über diese neue Markenplattform bewirken. Was ich bereits sagen kann: Mit den ersten Ergebnissen auf Kampagnenbasis sind wir sehr zufrieden. Allerdings ist dabei natürlich zu betonen, dass horizontale Markenarbeit immer langfristig ausgerichtet ist. Wir sehen „eBay. Das seid ihr“ als langfristig angelegte Plattform. Genau eine solche Plattform hat uns vorher gefehlt. Eine Plattform, auf der all unsere Markenaktivitäten langfristig basieren. Viele Effekte werden sich erst noch zeigen, wenn wir wirklich kontinuierlich alles, was wir tun, auf dieser Plattform aufsetzen. Das interne Feedback ist auch sehr positiv. „eBay. Das seid ihr“ wird als eine sehr passende Plattform für eBay gesehen, weil sie die Vielfalt und die Menschen, die eBay als Marktplatz ausmachen, so in den Vordergrund stellt.

Was hast du denn zuletzt auf eBay gekauft oder verkauft?

Zwei meiner letzten Käufe waren zwei Kochbücher von Claudio Del Principe. Ich kaufe in allen möglichen Bereichen bei eBay und sehr gerne auch individuelle Geschenke.