„Wir wollen den Markenfunnel stärken“
Warum engagiert sich freenet im Sport und was bringt es der Marke? Im Gespräch mit Mirko Kaminski, CEO der Achtung! Gruppe, gibt Susanne Boldt, Head of Marketing & Digital bei freenet, spannende Einblicke in die strategische Entscheidungsfindung rund um Sportsponsoring. Sie verrät, warum die Icon League perfekt zur Marke passt, wie der Sponsoring-Erfolg gemessen wird und warum sie zwar Vorsitzende eines Tennisvereins ist, aber freenet dennoch kein Tennissponsor ist.
Susanne, Ihr habt Euch im Handball und im Fußball engagiert. Seit Juni 2024 seid Ihr Premiumpartner der „Icon League“ – der von Toni Kroos und Elias Nerlich gegründeten 5-gegen-5-Kleinfeld-Liga. Warum ausgerechnet „Icon League“? Wie kommt Ihr zu solch einer Entscheidung, wie Ihr als Sponsor wo aktiv werdet?
Wir sind aktuell tatsächlich im Handball und Fußball aktiv, und auch bei der Icon League war der erste Schritt wie immer: Es gibt ein klares Ziel. In dem Fall ging es um den Aufbau unserer Markenbekanntheit und die Stärkung des Markenfunnels – bei der Icon League speziell um die Erschließung der jungen Zielgruppe.
Darauf aufbauend entwickeln wir eine Strategie, die sich an unserem Markenkern orientiert: Wofür steht freenet? Welche Plattformen passen zu uns – inhaltlich, visuell, von der Tonalität her? Und dann wird’s konkret: Wir bewerten Reichweite, Kosten und die zu erwartende Wirkung. Das ist ein analytischer Prozess, der uns hilft, Chancen realistisch einzuschätzen. Die Icon League hat in dieser Bewertung einfach überzeugt – weil sie neue Zielgruppen erreicht, digital stark aufgestellt ist und die erwartete hohe Relevanz in der Community nun auch tatsächlich geliefert hat.
Welches Engagement beziehungsweise Sponsoring hat sich für Euch bislang am meisten ausgezahlt? Und wie messt Ihr den Erfolg?
Jede unserer Partnerschaften zahlt auf unterschiedliche Weise auf unsere Ziele ein. Deshalb vergleichen wir sie auch nicht eins zu eins. Die Handball-EM 2024 und die WM 2025 bringen uns geballte mediale Sichtbarkeit in einem kurzen, intensiven Zeitraum – vor allem am Jahresanfang, wenn sonst nicht viel los ist. Der DFB-Pokal sorgt für kontinuierliche Präsenz über das gesamte Jahr hinweg. Und mit der Icon League erreichen wir eine neue, digital affine Zielgruppe, die wir über klassische Kanäle kaum ansprechen können.
Was alle Engagements verbindet: Sie sollen unsere Marke – vor allem den Markenfunnel – stärken. Deshalb messen wir genau, wie sich Bekanntheit, Relevanz und Markenwahrnehmung bei den jeweiligen Zielgruppen entwickeln – und das kontinuierlich. Besonders spannend ist für uns, wie sich die Imagedimensionen des jeweiligen Sports auf unsere Marke übertragen. Denn am Ende geht’s nicht nur um Reichweite, sondern auch um die Frage: Wie fühlt sich freenet für die Menschen an, die uns sehen? Und ist freenet eine relevante Marke, wenn es um die Kaufentscheidung geht?
Ein Sportsponsoring ist gut und schön, ohne Aktivierung aber ist es nichts. Worauf legt Ihr grundsätzlich den Schwerpunkt?
Wir haben bewusst mit Markenaufbau begonnen – Sichtbarkeit schaffen, Vertrauen aufbauen, die Marke im passenden Umfeld positionieren. Jetzt folgt die Aktivierung: Uns geht es darum, Inhalte zu schaffen, die relevant sind und unsere Botschaft klar transportieren – über die richtigen Kanäle, zur richtigen Zeit.
Nun konkret: Was macht Ihr in Sachen „Icon League“ genau und warum? Da geht ja viel über Insta und TikTok.
Die Icon League funktioniert komplett anders als klassische Sponsorships. Hier geht’s nicht um lange Liveübertragungen, sondern um Persönlichkeiten mit starker Social-Reichweite – und genau da setzen wir an. Klar, unser Logo ist auf der Bande, aber viel wichtiger ist der Dialog mit der Community.
Wir nutzen Formate auf Instagram und TikTok, um Mobilfunk unterhaltsam und nahbar zu erzählen – immer angepasst an die Plattform und die Sprache der Zielgruppe. So bleibt freenet nicht nur sichtbar, sondern auch relevant.
Nutzt Ihr Sportsponsoring auch für spezielle Verkaufsaktionen beziehungsweise Ideen?
Das ist definitiv unser nächster Fokus. Für die kommende Saison planen wir, die Community noch stärker einzubinden und gezielt Angebote zu platzieren. Die Ideen reifen gerade – aber klar ist: Wir wollen das Potenzial der Partnerschaften künftig auch stärker für konkrete Aktivierung und Vertrieb nutzen.
Du als Zuschauerin: Bei welchen Sportarten und -events schaust Du am liebsten zu?
Tennis ist meine große Sportliebe – da bin ich wirklich mit Herz dabei. Wintersport läuft bei mir eher an kalten Tagen, wenn’s draußen ungemütlich ist. Biathlon finde ich da am spannendsten. Und bei Olympia bin ich jedes Mal beeindruckt von der Leichtathletik. Da sieht man Sport in seiner pursten Form – das fasziniert mich.
Und welchen Sport betreibst Du selbst am liebsten?
Tennis – ganz klar. Ich bin Vorsitzende in einem Tennisverein und weiß daher sehr genau, wie schwer es ist, Sponsoren zu finden. Umso mehr verstehe ich beide Seiten: die, die Unterstützung suchen – und die, die strategisch entscheiden müssen. Und so sehr mein Herz für Tennis schlägt, gilt bei freenet trotzdem: Persönliche Vorlieben bleiben außen vor. Als Marke muss man seinen Zielen treu bleiben – nicht seinen Hobbys.