Marken-Relaunch: Mehr als ein neues Logo
Ein Marken-Relaunch bedeutet weit mehr als ein frisches Design – er ist oft mit tiefgreifenden Veränderungen in Strategie und Identität verbunden. Doch wie holt man die Mitarbeitenden dabei richtig ab? Und wie wird aus Veränderung ein gemeinsames Erfolgsprojekt? Im Interview mit Babette Kemper, Achtung! Mary, erklärt Johannes Plass, Geschäftsführender Gesellschafter, Managing Partner und Founder der MUTABOR Management GmbH, warum interne Kommunikation der Schlüssel zum Erfolg ist, welche Stolpersteine Unternehmen vermeiden sollten und wie Mitarbeitende zu echten Markenbotschaftern werden.
Johannes, ein Marken-Relaunch ist für ein Unternehmen ein großer Schritt – vor allem, wenn dieser gleichzeitig mit einer weitreichenden Veränderung der Unternehmensstrategie oder -vision verbunden ist. Wie wirken sich solche Veränderungen auf die Mitarbeitenden aus? Wie wichtig ist die interne Kommunikation bei einem Marken-Relaunch?
Auch bei jedem Marken-Relaunch lautet die goldene Regel: erst nach innen kommunizieren, dann nach außen. Eigentlich binden wir in unseren Relaunch-Projekten bereits in der Startphase alle wichtigen internen Stakeholder mit ein.
Das Thema Marke wirkt ja über die Kommunikation hinaus und reicht bis zu den Eignern des Unternehmens. Oft ist ein Vorstand auch nur ausführendes Organ, wenn die Mehrheit beispielsweise bei einer Familie oder Einzelperson liegt. Die interne Kommunikation startet also bereits mit der Idee, etwas zu verändern. Andere Relaunches kommen nicht zustande, weil Rechteinhaber der Marke nicht mit einbezogen worden sind. Im Rollout selbst sollten die Mitarbeitenden immer an erster Stelle stehen. Unglücklich wäre es, wenn sie von außen auf eine Neuerung angesprochen werden, ohne sie wirklich zu kennen.
Wie kann eine kommunikative Begleitung dabei helfen, dass Mitarbeitende die Veränderung als positiv erleben und nicht als Verlust?
Es geht um ein gutes Timing und die richtige Reihenfolge im Involvement. Alle Beteiligten müssen das Gefühl haben, dass der Relaunch von ihnen und somit von innen kommt. Meine Erfahrung ist, dass die Kraft und der Wille zur Veränderung in jedem Unternehmen bereits gegeben sind, denn wir Menschen spüren ja, ob wir auf der Höhe der Zeit sind oder nicht. Unsere Profession ist es, diese Power freizulegen und die Menschen zu befähigen, das für sich zu nutzen.
Was sind die größten Stolpersteine, auf die Unternehmen achten sollten, wenn sie ein neues Logo oder einen neuen Markenauftritt einführen?
An erster Stelle stehen immer die rechtlichen Fragen und die Budgetfrage. Wenn ein Logo seit Jahren überall ausgerollt ist, unterschätzen Unternehmen oft, was es bedeutet, alles umzustellen, und operieren mit falschen Budgetvorstellungen. Die Rechtsfrage führt in der Regel zu Menschen, die oft zu Beginn des Projekts nicht berücksichtigt wurden.
„Wie kann man sicherstellen, dass Mitarbeitende die neue Markenidentität verinnerlichen, eine emotionale Bindung aufbauen und zu Markenbotschaftern werden?“
Indem sie in die Entwicklung der Story einbezogen werden und am Ende das Gefühl haben, alles selbst mitentwickelt zu haben. Nichts erzählt sich einfacher und besser als eine Geschichte, die man selbst erlebt hat. Der Schlüssel liegt im Involvement und Stolz.
Was sind aus deiner Sicht die wichtigsten kommunikativen Tipps, um einen Marken-Relaunch erfolgreich intern zu kommunizieren, insbesondere wenn dieser eine große Veränderung im Unternehmen mit sich bringt?
Ein Relaunch ist fachlich etwas anderes als eine Kommunikationsmaßnahme. Es braucht Profis, die das Fach beherrschen – dann ist ein Relaunch immer ein Gewinn und eine Stärkung für ein Unternehmen.
Unternehmen sind gut beraten, sich an echte Markenprofis zu wenden, auch wenn fast alle Kommunikationsagenturen sagen, dass sie das Thema Marke können. Der Erfolg kommt durch den richtigen Prozess zustande und lebt von der Befähigung des Unternehmens, die neue Marke zu managen. Das Unternehmen muss am Ende ohne die Agentur seine Marke erfolgreich führen können und in der Lage sein, alle Schnittstellen mit der neuen Marke zu bespielen.