PR: Kreativität wird elementar

Kreativität war lange Zeit eine Domäne der Werbung und der Werbeagenturen. Es hat einige Zeit gedauert bis Kreativfestivals wie die Cannes Lions oder der ADC eine Kategorie eigens für PR-Projekte und -Kampagnen eingeführt haben. Warum Kreativität in der PR elementar wird, schildert Achtung! CEO und Gründer Mirko Kaminski im Interview.

Zunächst einmal: Wie wichtig ist es für eine Agentur heute noch, mit ihren Arbeiten Preise zu gewinnen?

Na, wichtiger denn je! In Deutschland gibt es etwa 30.000 Agenturen. In der Tat: 30.000!!! Da muss man als Agentur schon hervorstechen, auffallen und sich abheben, um von potenziellen Auftraggeber*innen und auch möglichen Bewerber*innen wahrgenommen und in Erwägung gezogen zu werden. Awards helfen dabei. Sie sind ein Testat für die Kreativität und Leistungsfähigkeit einer Agentur. Dem TÜV Siegel gar nicht so unähnlich. Denn Jurys urteilen ja auch unabhängig und objektiv wie der TÜV. Und es kommt noch etwas hinzu: Kaum etwas schweißt ein Agenturteam und das jeweilige Kundenteam so sehr zusammen wie dieser Moment auf der Bühne, wenn ein Award für ein erfolgreiches gemeinsames Projekt entgegengenommen wird. Da heißt es von Kundenseite dann oft: „So, was machen wir als nächstes?“ Und das ist ungemein wertvoll für die Kundenbeziehung und ihre Entwicklung.

Achtung! ist eine Agenturenfamilie mit PR-DNA. Welche Rolle spielt Kreativität in der PR heute?

Ganz klar: eine zentrale Rolle! Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit ist immens gewachsen. Nur das, was besonders, was überraschend, was originell ist, dringt zu den Menschen überhaupt noch durch. Egal ob interne Kommunikation, externe Kommunikation, Employer Branding oder beispielsweise Nachhaltigkeitskommunikation: Du musst Dich immer fragen, wie Du Dein Anliegen auf bemerkenswerte Art und Weise rüberbringen kannst. Was nicht auffällt, wird auch nicht wahrgenommen. Die Menschen scrollen heute mit ihrem Daumen und via Smartphone täglich hunderte Meter weit, zuweilen sogar kilometerweit über Kanäle, Medien und Inhalte. Da lässt nur das Besondere den Daumen innehalten. Und das ist der Auftrag an uns Agenturen: Scroll Stoppers zu schaffen und im Auftrag von Unternehmen und Marken Menschen nicht nur zu erreichen, sondern sie auch zu berühren und zu mobilisieren. Da ist es fast egal, ob Du als Agentur Deinen Schwerpunkt in der Werbung, in der PR, im Bereich Social Media oder zum Beispiel Content Marketing hast. Es ist ja ohnehin alles zusammengewachsen.

Es gibt also einen Zusammenhang zwischen Kreativität und Wirkung?

Aber klar! Und dieser Zusammenhang wird immer deutlicher. Kürzlich hat ja die EFFIE Gala in Leipzig stattgefunden. Beim EFFIE zeichnet eine hochrangig besetzte Jury die Kampagnen mit der nachgewiesen größten Wirkung aus. Auffällig ist, dass in den vergangenen Jahren immer häufiger Kampagnen und Projekte einen EFFIE gewinnen, die zuvor schon Kreativpreise gewonnen haben – zum Beispiel beim ADC Festival oder beim Cannes Lions Festival. Das zeigt: Kreativität erzeugt eine größere Wirkung! Es braucht heute also mehr denn je Kreativität und kreative Ideen, um Wirkung zu entfachen. Einfach – wie früher – etwas mittels Pressemitteilung mitzuteilen oder gekaufte Werbeplätze mit Austauschbarem zu füllen, reicht da nicht mehr. Ja, selbst im Bereich der internen Kommunikation musst Du Dir heute Besonderes einfallen lassen, um Mitarbeitende zu erreichen und mitzunehmen. Die Mitarbeitenden-App findet sich auf dem Smartphone ja schließlich unmittelbar neben der von TikTok, Instagram oder WhatsApp.

Hat diese Entwicklung denn auch Agenturen mit PR-DNA verändert?

Klar. Vor 20 Jahren hatte kaum eine Agentur Strategen und Kreative. Die PR-Berater*innen haben diese Jobs quasi mitgemacht. Das reicht heute nicht mehr und geht heute nicht mehr. Du brauchst für maximal wirkungsvolle Kampagnen jeweils einen starken Insight – dafür sind spezialisierte Strateg*innen verantwortlich – und eine starke kreative Idee, die mächtig was auslöst. Und für solche Ideen benötigst Du Kreativ-Spezialisten. Es gilt: Eine bemerkenswerte Idee kann sich Visibilität und Aufmerksamkeit verdienen, die sonst teuer zu erkaufen wären. Kreativität schafft Buzz und Earned Media, während ein Budget ohne kreative Idee sich nur Paid Media zu erkaufen vermag.

Du sprichst in diesem Zusammenhang oft von „Storydoing“. Was meint das?

Unternehmen und Marken müssen zuweilen erstmal etwas Bemerkenswertes tun, um so etwas Spannendes zu erzählen zu haben. Sie müssen etwas Erstaunliches auf die Beide stellen, etwas Beeindruckendes tun, etwas Besonderes fertigen, damit darüber berichtet und gesprochen wird. Das geht über Storytelling hinaus. Das Projekt „Sun Warning Flag“, das wir zusammen mit HeimatTBWA\ für die Deutsche Krebshilfe realisiert haben, ist ein gutes Beispiel dafür. Natürlich kann man mittels Pressemitteilung und via Medien vor den Gefahren eines zu intensiven Sonnenbades warnen. Man kann aber auch eine eigene und ganz neue Flagge kreieren, die an Stränden vor zu starker UV-Strahlung warnt. Letzteres ist Storydoing. Solch eine gänzliche neue Warnflagge am Strand löst eben mehr Berichterstattung, Gespräche und Neugier aus.