„Wie schärf‘ ich mein Profil?“: Fragen an unseren C-Level-Berater Daniel Rehn

Daniel Rehn ist Experte in Sachen C-Level-Positionierung und -Kommunikation. Achtung! CEO Mirko Kaminski befragt den Achtung! Spezialisten dazu, wie das eigene Profil auf LinkedIn zu schärfen ist, wie er vorgeht, wenn er Geschäftsführende und Vorstandsmitglieder*innen berät, und ab wann Jüngere eigentlich mit LinkedIn starten sollten.

Daniel, das eigene Profil auf und die Kommunikation über LinkedIn sollten System haben. Wie geht man da vor?

In der Regel hilft es schon, sich klarzumachen, wofür man LinkedIn überhaupt nutzen möchte. Geht es um die Darstellung der eigenen Fähigkeiten und Expertise und/ oder meines Unternehmens? Dann sollte ich mir überlegen, wozu ich was am besten im Sinne meiner Rolle sagen kann und wie ich es inszenieren möchte. Möchte ich mir ein Netzwerk aufbauen, um in meiner Branche und darüber hinaus gut verdrahtet zu sein oder sichtbarer zu werden? Dann sollte ich Teil der Diskussionen in der Community werden und aktiv in die Kommentare einsteigen oder Passendes posten, um selbst Gespräche anzustoßen. Es geht aber auch beides im Mix. Was es aber immer braucht: Zeit und Geduld, da nichts davon einfach so über Nacht passiert.

Welche Fehler sind da häufig zu beobachten?

Ich mag es nicht unbedingt „Fehler“ nennen. Eher Versäumnisse. Das sind handwerkliche Aspekte wie ein sauber gepflegtes Profil inklusive eines „Über mich“-Textes, der eine grobe Idee vermittelt, mit wem man es zu tun hat, wenn man doch mal aufs Profil geht.

Oder es sind eher Versäumnisse strategischer Natur. Wenn sich zum Beispiel jemand – wie gesagt – vorab nicht ausreichend Gedanken macht. Wenn ich kein Ziel festlege, dann kann ich auch schlecht rausfinden, ob ich mich mit meinen Aktivitäten irgendwohin entwickle, und poste Beitrag um Beitrag, ohne irgendwo anzukommen.

Was ich auch sehr oft sehe: Wenn das eigene Interessenspektrum sehr groß ist, mischt man überall mit, erzählt von allem ein bisschen und tanzt am Ende auf zu vielen Hochzeiten. Ein roter Faden mit klaren Themenschwerpunkten ist dann aber selten zu erkennen. Das macht es für Menschen ungemein schwer, überhaupt rauszukriegen, wofür die bestimmte Person steht. Das gilt übrigens nicht nur für LinkedIn.

Es geht auf der einen Seite um die Thementerritorien, die die betreffende Person belegen sollte. Dann aber doch auch um das Wie in Wort und Bild. Was ist da zu beachten?

Dasselbe, was bei allen anderen Positionierungen und Inszenierungen zu beachten ist: Das online vermittelte Bild in Text und Visuellem deckt sich im Idealfall mit der analogen Persönlichkeit und dem eigenen Auftreten. Es ist fast schon klischeehaft, aber sich auf LinkedIn zum Beispiel schon im Profilbild oder auf sonstigen Fotos in Schlips und Anzug oder im Kostüm zu präsentieren, während man doch eher casual unterwegs ist, ist eine dieser Scheren, die nicht aufklaffen müssen. Ansonsten hat man immer diesen Bruch in der Wahrnehmung, diese „Ach, das bist du in Wirklichkeit!?“-Momente, die es nicht braucht.

Außerdem ist auch zu sehen, dass sich LinkedIn mit dem Boom der letzten drei Jahre von der reinen Job-Plattform zur Content-Plattform entwickelt hat. Aufmerksamkeit für Inhalte im Feed ist somit die ultimative Währung geworden. Jeder versucht sich in Szene zu setzen und übertreibt es dabei dann etwas mit Momenten der Einsicht, den Erfolgsgeschichten, lehrreichen Fails und den dazugehörigen Überinszenierungen. Auf LinkedIn grenzt diese Art Content dann teils so sehr an „Humblebragging“, dass der Trend als #LinkedInFlex parodiert wird und als Meme durch die Gegend geistert.

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Was ist besser: auf die großen Themen zu setzen, die eben auch viele andere surfen, oder sich eine kleine Nische zu suchen? Oder ist es die Kombination aus beidem?

Es hilft sehr, sich auf zwei, drei Themenschwerpunkte zu fokussieren, zu denen man immer etwas sagen kann – gerne auch mit einer entsprechenden Tiefe, da die Expertise hierfür vorliegt. Diese immer wieder zu bedienen, das macht die Content-Erstellung dann schon einfacher. Wenn diese abgesteckten Territorien stehen, dann kann hier eine Reputation aufgebaut werden, die auch von außen schnell wahrnehmbar wird. Ist das abgeklärt, kann man auch mal links und rechts davon auftauchen, sollte aber immer versuchen zurückzufinden.

Wenn es sich dabei zum Beispiel um Nischenthemen handelt, die für ein kleines, aber passgenaues Nischenpublikum funktionieren, dann kann das schon genau das sein, was LinkedIn für einen erfüllen soll.

Du berätst ja viele Vorstände und Geschäftsführende in Sachen C-Level-Positionierung. Wie näherst du dich da? Oder anders: Wie kommst du zu dem Konzept, wozu sich der oder die Betreffende äußern sollte und auf welche Weise?

Ganz am Anfang steht immer ein persönliches Gespräch. Es ist leichter, mit den Menschen zu sprechen als über sie, um eine Positionierung für sie zu entwickeln. In diesen initialen Gesprächen, die in der Regel zweit oder auch mal in Begleitung der Unternehmenskommunikation zu dritt stattfinden, versuche ich für gewöhnlich ins Plaudern zu kommen, nur mit dem deutlich größeren Redeanteil bei meinem Gegenüber. Dabei genieße ich den Luxus, mich in einem abgesteckten Rahmen bewusst unwissender geben zu können und mit viel Neugier auch mal ganz basale Fragen zum Unternehmen, zur Rolle oder zu laufenden Projekten zu stellen. Meine liebste Frage als Opener ist ein „Nehmen wir an, wir treffen uns nach einer Konferenz an der Bar. Ich kenne Sie nicht und weiß nichts über Ihr Unternehmen. Wie würden Sie sich vorstellen, wer Sie sind und was Sie tun?“

Es ist ungemein spannend, zu sehen, wie sich etwa Vorstandsmitglieder*innen und C-Level vorstellen, wenn die Frage sich in diesem Szenario bewegt. Das Vorwissen um ihre Person rauszunehmen, zwingt sie fast dazu, ganz vorne anzufangen und Komplexes auch mal sehr einfach zu erklären. Nach einigen dieser Gespräche gab es auch schon erstaunte Rückmeldungen der teilnehmenden UK-Kolleg*innen, die sich freuten, endlich einmal ganz klare, einfache Äußerungen gehört zu haben.

Nach 30 bis 60 Minuten des geführten Plauderns habe ich ein gutes erstes Bild, um die Eckpfeiler zur Rolle (im Unternehmen), den Kontext, in dem man sich bewegt, aktuelle Ziele, Kernbotschaften und die möglichen zwei bis drei Themenschwerpunkte abzustecken. Ergänzt wird das Ganze um Fragestellungen zu Zielpublikum, Persönlichkeit, Motivationen und Co., um das Bild abzurunden. Daraus entwickle ich einen „Laufzettel“, der in steter weiterer Abstimmung mit der „Zielperson“ und ihrem Team als „lebendes Dokument“ die Orientierung für die Positionierung und personenzentrierte Kommunikation hergibt.

Als Vater von zwei Kindern frage ich dich: Ab welchem Alter braucht ein Mensch mit Blick auf den künftigen Ausbildungs- und Karriereweg eigentlich ein LinkedIn-Profil?

LinkedIn hat das Beitrittsalter zwar mittlerweile auf 16 Jahre runtergesetzt, aber aus Erfahrung reicht es, wenn man sich etwa mit Studienbeginn zumindest ein erstes, sauber gepflegtes Profil zurechtlegt.

Da muss man auch noch nicht wissen, wie die nächsten zehn oder zwanzig Jahre Karriere aussehen und welche Themenfelder man direkt bespielen sollte, um unbedingt den perfekten ersten Eindruck zu machen. Aber es hilft ungemein, um erste Kontakte und Netzwerke aufzubauen. Dazu gehören andere Kommilitoninnen und Kommilitonen zum Beispiel, die eigenen Profs, vielleicht auch Kontakte aus der Praxis über erste kleinere Jobs, Praxissemester und Co., mit denen man so im Austausch bleiben kann.

Pflegt man in der Folge den eigenen Lebenslauf, um erste praktische Erfahrungen in Firmen, Agenturen usw. sichtbar zu machen, ist das eine Visitenkarte, die für Sichtbarkeit im Business-Umfeld sorgen kann.