SHARE NOW: „Nicht anbiedern, sondern Mehrwert bieten!“

SHARE NOW sorgt für nachhaltige Bewegung, bietet free-floating Carsharing und damit eine urbane Mobilitätsalternative. Das Unternehmen entstand durch den Merger von car2go und DriveNow. Es ist ein Joint Venture von BMW und der Mercedes-Benz Group. Das Unternehmen startet jetzt sein Engagement im Gaming-Bereich. Darüber sprach Tim Voigt, Geschäftsführer von Achtung! Alive in Köln, mit seinem Kunden Raphael Stange, CMSO von SHARE NOW.


Raphael, Du bist Auto-Fan und gehst ganz offen damit um. :-) Ist das der Grund, weshalb Du zu SHARE NOW gegangen bist?
Ich weiß nicht, wie opportun das mit Blick auf den Zeitgeist ist, aber ich gebe offen zu: Ich liebe Autos. Ich habe sie schon immer geliebt. Ich meine damit nicht Rennsport. Ich meine das individuelle Fahren. Ich konnte es kaum erwarten, mein erstes eigenes Auto zu besitzen. Es war übrigens ein einfacher Fiat Uno. Aber der bedeutete mir alles, weil ich mit ihm dorthin kam, wohin ich wollte. Diese Faszination „Ich kann mich da hineinsetzen und ganz woanders aussteigen“ ist geblieben. In meiner beruflichen Laufbahn bin ich zu Sixt gekommen. Ich hatte dort eine tolle Zeit, und hab‘ dort die Möglichkeit bekommen, an der Gründung von DriveNow als Projektmitglied teilzuhaben, weil ich zu dem Zeitpunkt für das Online-Marketing für Sixt verantwortlich war. Wir haben die ersten DriveNow-Marketer bei uns in der Abteilung auf den Markt vorbereitet. Nach Sixt bin ich in die Gaming-Industrie gegangen, weil das meine zweite Leidenschaft ist. Ich bin das, was man wohl einen Core-Gamer nennt. Ich verbringe pro Woche einige Stunden mit Gaming – bei mir ausschließlich PC-Gaming. Ich spiele Community basierte PC-Spiele, nie als Single Player, sondern bin immer über Headset mit den Mädels und Jungs verbunden, mit denen ich mittlerweile seit über 15 Jahren zusammen spiele. Ich habe dann dieses private Interesse zum Beruf gemacht, habe mit einem der größten Games-Unternehmer in Deutschland zusammengearbeitet und habe Gaming und Business zusammengebracht. Das war wieder eine tolle Zeit. Da habe ich viel gelernt, was Mobile User Acquisition, Retention und vor allem Monetarisierung betrifft.


Und wie bist Du dann dahingekommen, wo Du jetzt bist?
Irgendwann hat car2go bei mir geklingelt. Das Unternehmen war zu dem Zeitpunkt in etwa acht Jahre alt und hatte eine Plateauphase erreicht, eine Wachstumsstagnation. Es ging weder in der Rentabilität noch in der Growth signifikant weiter. Die Herausforderung habe ich angenommen und das Marketing und den Vertrieb erst von car2go und dann nach dem Merger von SHARE NOW neu aufgebaut. Und ich bin weiter dabei. Warum? Weil das Thema mittlerweile eine noch stärkere gesellschaftliche Relevanz hat, als es das vor sieben Jahren hatte, als ich eingestiegen bin. Damals war es noch so ein bisschen nischig (Auto mit Smartphone aufmachen, warum eigentlich?), da gab es noch den Begriff der „Education“ also die Idee, dem Kunden etwas beibringen zu wollen. Das ist nicht das, woran ich glaube. Denn am Ende muss jedes Produkt schon leichtgängig, eingängig sein, deswegen war ich kein Fan des Begriffs. Aber tatsächlich war es schon so, dass man vielen noch erklären musste, was wir da anbieten. Das ist heute ganz anders. Mittlerweile ist der Nachhaltigkeitsaspekt von noch größerer Bedeutung. Zu Beginn stand der noch nicht so stark im Vordergrund. Viele Städte haben Probleme mit beispielsweise der Knappheit von Parkraum oder der Belastung durch CO2-Emissionen. Wir von SHARE NOW sind mit unserem Angebot prädestiniert dafür, zur Lösung dieser Probleme beizutragen. Wir tun dies als Marktführer in Europa – und sind da noch lange nicht am Ende dieser Reise. Es gibt noch viel zu tun.


Eure Zielgruppe will mobil sein, aber nicht mehr unbedingt ein eigenes Auto besitzen, richtig?
Es gibt mittlerweile ganz viele Möglichkeiten, sich in Städten zu bewegen – vom E-Scooter über den ÖPNV hin zum Auto: Man kann sich fahren lassen, man kann selbst fahren, es gibt immer noch das gute alte Taxi. Es gibt jetzt zudem die Sammeltaxis, in die man zusteigen kann. Die Vielfalt ist mittlerweile sehr groß. Was geblieben ist: Noch immer bewegen sich unglaublich viele Autos – bis auf Fahrerin oder Fahrer – leer durch die Städte. Und das Bewegen ist nicht das größte Problem; zumindest nicht bei elektrischen Antrieben. Das größere Problem ist das Parken. Der Parkraum, den Städte vorhalten müssen, ist immens groß. Dabei könnte er für andere Zwecke viel besser und lebenswerter genutzt werden. Und eine Reduktion der Menge der Autos in einer Stadt, ohne dabei die Mobilität einzuschränken, das wäre ein großer Fortschritt. Und dazu tragen wir mit unserem Angebot bei. Die unabhängigen Studien, die uns dazu vorliegen, sagen: Jedes Carsharing-Auto ersetzt bis zu 20 private Fahrzeuge, und zwar ohne, dass die Ex-Autobesitzer eine Einschränkung ihres Mobilitätsverhaltens spüren würden.


Die meiste Zeit des Tages steht so ein privates Auto ohnehin nur herum.
Genau. Täglich steht es wohl von 24 Stunden gut 23 nur rum. Das ist unnötig, das ist nicht nachhaltig. Jetzt gibt es unser Angebot in unterschiedlichen Städten, in unterschiedlichen Größenordnungen. OK, wenn alle ihr Auto morgen auf einen Schlag verkauften, dann könnten wir das als SHARE NOW allein nicht befriedigen. Das geht nur mit einem breiten und vielfältigen Mobilitätsangebot. Ich selbst bin Nutzer des vielfältigen Angebots in der Stadt. Wenn ich aus meiner Haustür trete – ich wohne außerhalb des Geschäftsgebiets von Carsharing-Anbietern -, dann steige ich auf einen Kick-Scooter, der bringt mich zum Bahnhof, dann fahre ich ein Stück mit der S-Bahn, und dann kommt es ganz darauf an, wie die Verkehrssituation ist: Entweder springe ich ins Carsharing, oder ich benutze eine Tram, oder ich lasse mich auch mal fahren, wenn ich ein wichtiges Telefonat führen muss oder noch etwas arbeiten möchte auf der letzten Strecke.

Das ist es, was zusehends in den Köpfen ankommt: Ein „Weiter wie bisher“ funktioniert nicht. Wir kriegen nicht das Thema Klima in den Griff, wir kriegen nicht das Thema Luftverschmutzung in den Städten in den Griff, wenn nicht eine deutliche Elektrifizierung des gesamten Pkw-Bestands stattfindet und wenn es nicht alternative Mobilitätsmodelle dazu gibt.


Lass uns doch einmal hinter die Kulissen schauen. Woran arbeitet ihr? Was wird an Neuem kommen?
Wir haben vor zwei Jahren damit begonnen, unser Produktportfolio deutlich auszuweiten. Seitdem bieten wir nicht mehr nur den kurzen Trip oder das auf der Minute basierte Abrechnen an. Wir haben auch damit begonnen, Tagesmieten einzuführen. Wir glauben daran, dass den Menschen ein Carsharing-Angebot auch tageweise zur Verfügung stehen muss. Wenn die Leute, die sich dazu entscheiden, kein Auto mehr zu besitzen, ein Problem haben, wenn sie mal ein Auto für zwei Tage am Stück brauchen, dann wäre unser altes Konzept zu kurz gedacht. Wir möchten, dass die Menschen sich auf unser Angebot verlassen können, sobald sie sich gegen den Besitz eines Autos entscheiden. Es geht dabei ja auch um Menschen, die in einer anderen Stadt zu Besuch sind, oder die, die in der Familie zwar ein Fahrzeug haben, das dann aber gerade die Partnerin oder der Partner braucht. Wenn akut ein Auto gebraucht wird, wollen wir der verlässliche Anbieter sein. Ob es nun für zwei Minuten ist oder für zwei Tage – oder sogar für zwei Wochen, da machen wir heute keinen Unterschied mehr. Außerdem sind wir vor einem guten Dreivierteljahr dazu übergegangen, die Autos auf Wunsch zuzustellen. Auch das ist verhältnismäßig neu. Ich glaube, dass wir nach wie vor der einzige Carsharer sind, der das macht. Das heißt, du kannst das Auto an jedem beliebigen Tag im Jahr an eine Adresse liefern lassen, und auch noch zu einem attraktiven Angebot.


Das gibt es also schon. Was wird noch kommen?
Man kann sehen, dass free-floating Carsharing-Angebote heute fast ausschließlich in sehr großen Städten vorhanden sind. Generell gilt: Je höher die Bevölkerungsdichte, je besser ausgebaut der ÖPNV und je höher der Quartiersmix aus Arbeit, Freizeit und Wohnen an einem Ort ist, desto höher ist die Nachfrage nach free-floating Carsharing. Gleichzeitig wollen wir, dass auch Menschen in kleineren Städten auf ein gut ausgebautes Carsharing-Angebot zurückgreifen können. Deswegen haben wir uns vorgenommen, gemeinsam mit strategischen Partnern unser Angebot auszuweiten. Darüber hinaus arbeiten wir weiter daran, unser Business auf nachhaltige Profitabilität auszurichten, um nicht nur ökologisch, sondern auch ökonomisch Nachhaltigkeit gewährleisten zu können.


Gerade die Einstellung vieler junger Menschen hat sich geändert. Es geht nicht mehr darum, wer die geilste Karre hat. Es geht darum, wie man möglichst smart und entspannt von A nach B kommt.
Das kann ich nur unterstreichen. Diesen Insight haben wir 2017 bei car2go mit dem Claim „PROUD TO SHARE“ abgebildet, weil wir genau das wahrgenommen haben. Es geht nicht mehr um den Autobesitzer-Stolz, sondern um den Stolz, einen Beitrag zur Lösung der Probleme in den Städten zu sein; nachhaltig zu konsumieren. Das war 2017 noch avantgardistischer, als es heute ist. Heute werden wohl die wenigsten persönlichen Stolz empfinden, Nutzer eines Carsharing-Dienstes zu sein. Das war damals noch anders. Da wirkte es eben noch sehr schick. Heute ist es zum Glück Mainstream.


Sieht man das mit Blick auf die Nutzer*innen?
Ich werde ja ganz oft gefragt: „Was ist denn eure Zielgruppe?“ Man kann, wenn man möchte, eine Antwort darauf geben: Sie ist zu ähnlichen Teilen weiblich wie männlich und der Kern der Zielgruppe ist Mitte 20 bis Mitte 30. Aber in Wirklichkeit ist dies nur der Short-Tail. Der Long-Tail ist: Jeder Mensch, der in den letzten 30–40 Jahren in Deutschland ein Auto genutzt hat, ist potenziell Teil unserer Zielgruppe und findet sich auch unter unseren Kund*innen wieder. Wir haben Kund*innen, die sind 21, und wir haben Kund*innen, die sind 71. Es gibt nicht DIE Zielgruppe, sondern die Zielgruppe sind die Auto fahrenden Menschen.


Kommen wir nun zu etwas ganz Anderem. :-) Ihr setzt euch gerade mit dem Thema E-Sport und Gaming auseinander und startet jetzt demnächst in euer Engagement im Gaming. Magst Du mal erzählen, was ihr vorhabt?
Ja, wir befassen uns mit E-Sport und Gaming, und ich darf sagen, nicht erst jetzt. Schon deswegen, weil ich das bin, was man einen Core-Gamer nennt. Ich habe in meinem jetzigen Job allerdings bisher keinen Fokus auf das Thema gesetzt, weil ich nie den Hebel auf unserer Seite hatte, um das Thema aufrichtig spielen zu können. Fest steht: Es gibt nicht DEN Gamer oder DIE Gamerin. Das sind Menschen jeden Alters. Ich treffe dort Leute, die sind 14, und ich treffe dort Leute, die sind 64. Und die haben die gleiche Passion. Nerdig ist da gar nichts mehr. Spätestens seit Gaming über Mobile Devices zum Markt geworden ist, der finanziell sogar größer ist, als der Musik- und der Filmmarkt zusammen, dürfte ja klar sein, dass es eben keine Nische ist, sondern es ein riesiges Massenphänomen geworden ist. Und der konkrete Anker, den wir heute bei SHARE NOW haben, ist das Bonusprogramm SHARE NOW Rewards. Das ist jetzt genau 1 Jahr alt. Und wir sind wirklich froh darüber, dass es unsere Erwartungen weit übertroffen hat. Wir laufen auf 300.000 Nutzer*innen zu.


Wie nehmen Nutzer*innen am Treuesystem teil?
Kund*innen werden nicht automatisch Teil des Loyalitätssystems. Warum nicht? Weil wir GDPR-konform kein Auto-Sign-Up haben, sondern man muss sich proaktiv dort co-registrieren. Wie werden Nutzung und Treue belohnt? Wir haben uns bewusst gegen Prämien wie „Ich kann mir dann einen Rasierer kaufen“ oder „Ich kann mir ein Taschenmesser oder eine Uhr bestellen“ entschieden. Wir haben uns ganz bewusst dafür entschieden, dass meine Privilegien bei der Nutzung des Dienstes SHARE NOW steigen, je mehr ich es nutze. Basierend auf Tier-Levels, das kennt man auch aus anderen Programmen, und durch diese Tier-Levels kann man sich nach oben bewegen. Man hat es schon gehört: Level - Punkte - das ist ganz nah am Entertainment-Erlebnis des Segments der Zielgruppe, die wir jetzt als Gamer bezeichnen.

Wir haben bei den Menschen, die sich in ihrer Freizeit auch mit Gaming beschäftigen, eine überdurchschnittlich hohe digitale Affinität und Kompetenz. Das ist mit Blick auf unsere Dienste relevant, denn man muss sich schon fit fühlen mit dem Smartphone, um sich zuzutrauen, damit auch ohne fremde Hilfe ein Auto anzumieten und auch wieder abzumieten. Spätestens, wenn es um die Nutzung von E-Autos geht, ist es gut, wenn man da keine Berührungsängste hat. Die Mischung aus elektrischen Fahrzeugen und der Verbindung zu einem Bonusprogramm sollte diesen Personenkreis sehr gut ansprechen.


Was ich auch immer wieder beobachten muss: Marken labeln ihr Standardprodukt oder ihren Standardservice schnöde um und behaupten dann, das sei jetzt ein Gamer-Produkt. Es braucht aber schon konkrete Mehrwerte und konkretes Commitment. Deswegen hat die Gaming-Community ja auch eine unglaublich hohe Loyalität gegenüber Marken, die einen konkreten Benefit anbieten. Und das ist bei euch jetzt auch der Gedanke in der Umsetzung, konkret für diese Zielgruppe ein Angebot zu schaffen, das relevant ist, oder?
Absolut. Das ist genau der Punkt. Einfach nur umzulabeln und den gleichen Wein in anderen Schläuchen anzubieten, das funktioniert nicht. Diese Zielgruppe, diese große Menge an Menschen ist klug. Die haben feine Antennen. Da sollte man sich nicht plump anbiedern. Was aber durchaus authentisch ist und honoriert wird: Wenn ich mich wirklich darauf einstelle und ich diesen Menschen konkrete Vorteile anbiete. Und das ist genau der Ansatz, den wir jetzt hier mit euch gehen. Wir belohnen gewisse Achievements im Gaming, also ähnlich wie in unserem Loyalty-System: Ich bin intensiver Carsharing-Nutzer, also habe ich auch Vorteile. Diese Brücke schlagen wir jetzt zum Gaming. Ich bin passionierter Gamer, egal auf welcher Plattform. Ich kann hier eine Nutzungsintensität, eine Passion vorweisen, und dies soll jetzt auch – man könnte jetzt sagen, als „Statusmatch“ - zu gewissen Vorteilen führen. Ganz konkret also: Wir werden gemeinsam mit euch eine Möglichkeit schaffen, um die Achievements, die ich im Gaming habe, geltend zu machen, um zu Privilegien bei SHARE NOW zu kommen.


Und das ist ja was, das gerade in der Logik der Gamer gut funktioniert. Die sind immer offen und aufgeweckt, wenn es um Gratifikationen geht. Solche Belohnungen sind ja sozusagen spielimmanent. Es ist eine Community, die feine Antennen dafür hat, wo sie Vorteile zu finden sind, die einen Mehrwert bieten.
Das kann ich so unterschreiben. Das Wesen des Spiels ist ja, für Handlungen eine Belohnungs-Erfahrung zu erleben. Das ist das, was wir auch mit unserem Loyalty-System ermöglichen.


Und im Rahmen von dem Engagement gibt es zwei Locations, nämlich Köln und Berlin, die in der ersten Phase im Fokus stehen. Dabei habt ihr euch ja auch etwas gedacht.
Absolut. Wenn man Gamer fragt, welche deutsche Stadt „die Gamingstadt“ ist, dann wäre noch vor zehn Jahren Leipzig genannt worden. Dann ist die gamescom nach Köln gegangen. Und dann gibt es die Lanxess Arena in Köln, mittlerweile sehr bekannt für große Gamer-Events, und auch andere Community-Events in der Let’s-Play-Sphäre. Köln ist die deutsche Gaming-Hauptstadt. Wir sind seit zehn Jahren Anbieter in Köln und mit der dortigen Kund*innengruppe bestens verbunden. Deswegen war das für uns klar, dort anzufangen.


Wenn es dort funktioniert: wird es dann weiter ausgerollt?
Unbedingt. Das ist nur ein Auftakt. Sollten wir zur Erkenntnis erlangen, dass wir an der Stelle das richtige Angebot zusammengestellt haben, dann steht dem europaweiten Rollout nichts mehr im Wege. Zum Glück ist Gaming ja grenzenlos. Ich habe im Gaming zumindest nie erlebt, dass Grenzen eine Rolle spielen. Deswegen gibt es da international überhaupt keine Limits. Im Gegenteil. Es ist eher so, dass wir auch in anderen Ländern, in denen wir tätig sind, Analogien zu dem sehen, was wir hier in Köln vorfinden. Jedes Land hat zum Beispiel seine eigene auf Gaming ausgerichtete Stadt. Zum Beispiel Helsinki in Finnland. Und natürlich London in England.


SHARE NOW und Gaming: Das passt, sagst Du?
Absolut. Wenn man sich den Kosten-Nutzen-Aspekt anschaut, dann sind Gaming und SHARE NOW eine wunderbare Verbindung. Es ist keine lokale oder nationale Spezialität. Was wir da machen, ist von vornherein darauf ausgelegt, international ausgerollt zu werden. Die Kosten sind sinnvoll, das Potenzial des Projekts indes ist riesig.