Starker LinkedIn-Auftritt wirkt auch nach innen
Babette Kemper, Co-Gründerin und Geschäftsführerin der Agentur Achtung! Mary, berät mit ihren Teams vielfältige Unternehmen verschiedener Branchen und Industrien. Häufig und immer öfter umfassen die Mandate auch die Aufgabe, bei der Positionierung des C-Levels und der Kommunikation von Vorstand, Geschäftsführung, Corporate Ambassadors sowie anderen Expert*innen zu unterstützen. Mirko Kaminski hat Babette Kemper dazu befragt.
Babette, eignet sich jede Managerin und jeder Manager für eine wirkungsvolle und gewinnende Kommunikation auf LinkedIn?
Nicht jede Führungskraft bringt von Natur aus das gleiche Maß an Begeisterung oder Talent für öffentliche Kommunikation mit. Dennoch glaube ich fest daran, dass jede Führungskraft durch strategische Beratung und Coaching zu einem überzeugenden LinkedIn-Auftritt geführt werden kann. Eine aktuelle Umfrage von Brunswick zeigt, dass 82 Prozent der Investor*innen und Analyst*innen die sozialen Medien von CEOs als eine wichtige Informationsquelle sehen. Das verdeutlicht, dass es für Führungskräfte nicht mehr nur eine Option ist, präsent zu sein. Es ist eine absolute Notwendigkeit. Auch wenn nicht jede Führungskraft von sich aus starke Präsenz sucht, gibt es Wege, eine authentische und wirkungsvolle Kommunikation zu gestalten, die auf den Stärken der jeweiligen Person aufbaut.
Wenn eine Top-Führungskraft Bedenken hat, sich aus dem Fenster zu lehnen, und nicht ins Scheinwerferlicht treten möchte: Was empfiehlst oder sagst Du dann?
Ich empfehle stets, den Druck herauszunehmen und mit kleinen, gut durchdachten Schritten zu beginnen. Es ist nicht notwendig, sofort mit kontroversen oder risikobehafteten Themen an die Öffentlichkeit zu gehen. Vielmehr sollte die Kommunikation auf LinkedIn von den eigenen Kernwerten und dem Leadership-Stil der Führungskraft ausgehen. Man kann beispielsweise damit beginnen, über Branchenentwicklungen oder Erfolge des Teams zu sprechen. Eine aktuelle Studie von Edelman dokumentiert zum Beispiel, dass es 73 Prozent der Befragten schätzen, wenn sich Führungskräfte persönlich und authentisch in sozialen Medien äußern. Das bedeutet jedoch nicht, dass man permanent im Rampenlicht stehen muss. Ein gut geplanter und konsistenter Auftritt kann enorm wirksam sein, ohne dass man sich „weit aus dem Fenster lehnen“ muss.
Wie kann ein starker LinkedIn-Auftritt nach außen, aber auch nach innen wirken? Was kann er bewirken?
Ein starker LinkedIn-Auftritt wirkt nach außen als Plattform zur Positionierung – sowohl für die Führungskraft selbst als auch für das Unternehmen. Man kann neue Themen anstoßen und als Visionär*in wahrgenommen werden. Der LinkedIn-Algorithmus bevorzugt Inhalte, die Mehrwert bieten und Diskussionen anregen. Das ist eine riesige Chance, um in einer Branche als Vorreiter*in sichtbar zu sein.
Nach innen hat eine authentische Präsenz auf LinkedIn ebenfalls weitreichende Wirkung. Sie fördert Transparenz, stärkt die Unternehmenskultur und inspiriert die Belegschaft.
Ein starkes Beispiel aus meiner Erfahrung: Bei Achtung! Mary haben wir gesehen, wie CEOs und Führungskräfte, die sich öffentlich für die Werte und Vision des Unternehmens aussprechen, nicht nur extern an Glaubwürdigkeit gewinnen, sondern auch das interne Engagement steigern. Es motiviert die Belegschaft, wenn gesehen wird, dass die eigenen Führungspersönlichkeiten auch auf Plattformen wie LinkedIn authentisch und konsistent auftreten. Ein CEO, der öffentlich über die Unternehmenswerte spricht und Erfolge teilt, motiviert das Team und vermittelt eine klare Führungshaltung. Das zeigt auch eine McKinsey-Studie von 2021: Führungskräfte, die soziale Medien aktiv nutzen, erreichen eine stärkere Bindung und höhere Zufriedenheit in ihren Teams.
Inwieweit lässt sich das eigene Erscheinen, die eigene Kommunikation optimieren, ohne an Echtheit und Authentizität zu verlieren?
Es ist entscheidend, dass die Kommunikation authentisch bleibt, auch wenn sie optimiert wird. Authentizität bedeutet nicht, dass man ungefiltert oder unvorbereitet auftreten muss. Vielmehr sollte man die eigene Persönlichkeit und eigenen Werte klar herausarbeiten und diese konsistent vermitteln. Optimierung kann bedeuten, dass man in der Formulierung präziser wird, sich klarer positioniert und die eigenen Kernbotschaften mittels professioneller Beratung schärft. Authentizität ist ein sagenhaft wichtiges Kriterium. Es geht also darum, durch eine kluge Strategie authentisch zu bleiben, und nicht darum, Perfektion zu erreichen.
In der Vergangenheit ist die LinkedIn-Kommunikation zuweilen ein Nebenprodukt der Unternehmenskommunikation bzw. Medienpräsenz einer Top-Führungskraft gewesen. Inwieweit hat sich das verändert?
Die Zeiten, in denen LinkedIn nur eine Erweiterung der Unternehmenskommunikation war, sind definitiv vorbei. Heute sehen wir eine viel stärkere Verschmelzung von Personal Branding und Corporate Branding. Laut einer Untersuchung von LinkedIn selbst sind persönlich verfasste Beiträge von Führungskräften sechsmal wirkungsvoller als Posts, die allein aus der Unternehmensperspektive kommen. Führungskräfte, die ihre eigene Stimme authentisch und strategisch einsetzen, können heute ihre Zielgruppen direkt erreichen – Mitarbeitende, Kund*innen, Partner*innen und Investor*innen gleichermaßen.
Diese Verschiebung bedeutet, dass LinkedIn zu einer Plattform geworden ist, auf der Führungskräfte unmittelbar Einfluss nehmen können, ohne sich auf Mittler wie zum Beispiel Medien verlassen zu müssen. Führungskräfte, die heute auf LinkedIn erfolgreich sind, verstehen es, ihre persönliche Marke mit der Unternehmensmarke in Einklang zu bringen – und das wird in den kommenden Jahren noch wichtiger werden.
