Wertschätzung nicht für bessere Zeiten aufheben
125 Jahre Hansgrohe, ein Pixi-Buch als Herzstück der Jubiläumskommunikation und eine Unternehmenskultur, die auch in volatilen Zeiten Halt gibt. Dr. Jörg Hass, Vice President Corporate Communications der Hansgrohe Group, spricht mit Achtung! CEO Mirko Kaminski darüber, warum interne Kommunikation keine Nebendisziplin ist, was ein Schlüsselbund mit Unternehmensidentität zu tun hat und weshalb man ein Jubiläum erst recht dann feiert, wenn es nicht nur gute Nachrichten gibt.
Jörg, das Unternehmen Hansgrohe mit seinen Marken AXOR und hansgrohe begeht in diesem Jahr seinen 125. Geburtstag. Das ist ja keine Zahl, die man mal eben so abhakt. Was habt ihr euch vorgenommen?
Schon vor zwei, drei Jahren war klar: Wir werden dieses Jubiläum gemeinsam feiern. Punkt. Unabhängig davon, wie die gesamtwirtschaftliche Lage und das konjunkturelle Umfeld gerade sind. Und die waren schon als wir anfingen zu planen, nicht unbedingt rosig. Aber wir haben früh gesagt: Gemeinsame Erfolgsmomente zu würdigen, hat bei uns eine lange Tradition. Klaus Grohe hat seinerzeit immer ein Fass Bier spendiert, wenn die Firma eine Umsatz-Marke geknackt hat. Das war damals, als wir noch bei 200, 300 Millionen D-Mark Jahresumsatz lagen. Aus dieser Kultur hat sich über die Jahre eine echte Tradition entwickelt. Feiern ist dabei natürlich kein Selbstzweck, sondern Ausdruck von Anerkennung und Wertschätzung. Ein Beispiel dafür ist unser regelmäßig stattfindender großer Wandertag. Ebenso haben unsere Jubilare – selbst als Rentnerinnen und Rentner – ihr eigenes Event. Alle relevanten Mitarbeiterjubiläen werden bewusst begangen und gewürdigt. Vor diesem Hintergrund gab es keinerlei Zweifel daran, dass wir auch dieses Unternehmensjubiläum entsprechend feiern würden.
Ich finde es so spannend, weil das ja eine bewusste Entscheidung gewesen ist: Gerade dann zu feiern, wenn die Zeiten gerade nicht leicht sind. Ich beobachte bei einigen Unternehmen, dass sie sich das gar nicht trauen. Auch aus Sorge, damit ein falsches Signal zu geben. Als wäre Wertschätzung ein Luxus, den man sich erst in guten Zeiten leistet. Dabei ist es doch genau umgekehrt.
Genau. Die Feier eines Jubiläums in herausfordernden Zeiten ist kein Widerspruch. Es ist eine Botschaft. Es sagt: Wir stehen zusammen. Wir sind ein Team. Wir haben eine gemeinsame Geschichte und schreiben sie zusammen weiter. Und das zahlt auf etwas ein, das viel schwerer zu verbessern ist als ein Quartalsergebnis. Nämlich Vertrauen, Leidenschaft, Wertschätzung und Miteinander. Ich verstehe aber natürlich auch, dass es von außen betrachtet geradezu paradox erscheint, dass einerseits extrem sorgsam mit Budgets und Ressourcen umgegangen wird und andererseits eine große Party steigt.
Wie sieht das konkret aus? Was erwartet die Mitarbeitenden?
Im Juni wird bei uns in Schiltach im Schwarzwald gefeiert. Hier wurde das Unternehmen gegründet und bei Hansgrohe arbeiten die mit Abstand meisten Kolleginnen und Kollegen auch in Deutschland, nämlich rund 3.400. Vor dem Headquarter veranstalten wir ein echtes Open‑Air‑Festival: zwei Bühnen, eine gesperrte Straße, alles drumherum bespielt. Keine langen Reden, keine großen Inhaltsblöcke. Der Fokus liegt auf Miteinander, auf Dank und auf gemeinsamer Zeit. Wir dachten, wenn wir inklusive Familien auf 5.000 Personen kommen, sind wir happy, zumal das Festival an einem Samstag stattfindet. Inzwischen sind wir leicht überbucht und passen das Sicherheitskonzept gerade auf 5.500 Besucherinnen und Besucher an.
5.500?! Das ist ein Statement.
Ja, das Bedürfnis nach echtem Miteinander ist offenbar riesig. Das haben wir auch daran gemerkt, wie groß der Rücklauf auf unsere internen Formate wie den „Mein‑Hansgrohe‑Moment“ war. Wir haben Mitarbeitende aufgerufen, ihre persönlichen Geschichten zu teilen: Paare, die zuvor nur Kollegen waren, oder Familien, in denen Eltern und Kinder im selben Unternehmen arbeiten. Die Resonanz war überwältigend. Und unser CEO hat das ja selbst vorgemacht: Er hat seine Frau auf einer unserer Weihnachtsfeiern kennengelernt. Einen besseren Einstieg für einen solchen Aufruf gibt es nicht.
Lass mich auf das Pixi-Buch kommen, das schon einige Wellen geschlagen hat. Das Buch erzählt eine berührende Geschichte rund um einen kleinen Wassergeist. Und immer wieder blitzt dort eure Unternehmensgeschichte auf.
Wir wollten etwas schaffen, das überrascht und bleibt. In einer Welt, die so digital ist wie heute, wollten wir bewusst etwas zum Anfassen kreieren. Etwas, das viele noch aus ihrer Kindheit kennen. Das Pixi-Buch ist niedrigschwellig und emotional. Und es hat diesen haptischen Wert – einen Wert, der oft unterschätzt wird. Es wird nicht weggewischt. Man bewahrt es auf, reicht es weiter, liest es dem eigenen Kind vor.
Das „Nicht wegwischen" – das ist ja das, was wir allen unseren Kunden predigen. Gute Kommunikation muss den Daumen stoppen. Das Pixi-Büchlein schafft das, weil es gar nicht auf dem Screen stattfindet.
Genau. Und wir haben es noch mit einer Schicht angereichert, die nur für Insider funktioniert. Klaus Grohe zum Beispiel. Ihn erkennt jeder an seinem berühmten Schlüsselbund, das er immer am Gürtel getragen hat. Ich habe das selbst erst nicht geglaubt, bis ich es mit eigenen Augen gesehen habe. Er hat ihn wirklich immer so getragen. Das haben wir natürlich extra so reinzeichnen lassen und unsere Unternehmens-Insider erkennen es sofort und schmunzeln.
Das ist dann ein Moment, in dem die Mitarbeiterin und der Mitarbeiter denken: „Klasse. Das haben die extra für mich gemacht!“
Ja, und das ist der Kern davon. Wer zehn Jahre oder länger dabei ist, schmunzelt. Wer neu ist, taucht spielerisch in die Geschichte ein. Und alle haben einen ganz konkreten Anknüpfungspunkt. Zum Beispiel bei einem Gespräch beim Kaffee: „Hast du das gesehen mit dem Schlüsselbund?" Das mag banal klingen, ist es aber nicht. Das ist genau der Moment, wo Bindung entsteht.
Und dann gibt es vielleicht noch so einen Moment, in dem eine Hansgrohe-Mitarbeiterin oder ein -Mitarbeiter abends dem Kind aus dem Pixi-Buch vorliest und stolz ist auf das, was sie oder er im Unternehmen macht. Das finde ich eigentlich das stärkste Bild des ganzen Konzepts.
Unser Wasserthema – Wassersparen und ein verantwortungsvoller Umgang mit einer der wichtigsten Ressourcen der Welt – versteht auch ein Kind. Nicht über eine Pressemitteilung, aber über eine Geschichte. Und dass Mama oder Papa einen Job hat, der über das Geldverdienen hinausgeht und Gutes bewirkt. Das ist emotionale Markenbindung auf zwischenmenschlicher Ebene.
Intern habt ihr das wunderschön gelöst. Aber ihr thematisiert das Jubiläum ja auch extern. Wie wird es nach außen spürbar?
Ganz ehrlich: Eine Jahreszahl allein interessiert extern niemanden wirklich. Also haben wir uns weniger gefragt, welche Inhalte wir ausspielen wollen, sondern: Wie erzielen wir als Mittelständler, der ein Jubiläum begeht, überhaupt Aufmerksamkeit? Das hat das Denken verändert. Herausgekommen ist unter anderem eine Jubiläumskollektion: eine Swimwear-Linie, „Established 1901". Das einzige verbindende Element zu uns ist das Wasser. Kein Produkt von uns ist zu sehen, keine Armatur, keine Brause. Und trotzdem – oder genau deshalb – erzeugt das Aufmerksamkeit. Mode-Influencer Ben Bernschneider stellt die Kollektion auf Social vor. Dazu gibt es einen Jubiläumsfilm, PR, Extended Content. Das ist die Awareness-Schiene. Und wenn die zieht, können wir auf diesem Fundament auch substanzielle Inhalte platzieren. Zum Beispiel, wie sich Produktentwicklung bei uns in 125 Jahren verändert hat. Wie entstand früher eine Brause, wie entsteht sie heute? Wie prägen unsere Nachhaltigkeitsprinzipien das Produktdesign? Das ist vielleicht nicht massentauglich, aber für Fachmedien und die richtigen Communitys durchaus interessant.
So eine Swimwear-Kollektion ist Storydoing in Reinform. Erst etwas zu tun, das überrascht, um dann zu erklären, wofür man steht. Die Kollektion hat mit euren Produkten nichts zu tun und schafft genau deshalb den Moment, in dem Leute zweimal hinschauen.
Exakt. Und Wasser als verbindendes Element ist dabei mehr als ein Branding-Trick. Wasser ist bei Hansgrohe unsere Leidenschaft und wirklich das, was uns seit 125 Jahren antreibt.
Zurück zur internen Jubi-Kommunikation. Wie messt ihr da Erfolg?
Wir messen alles, was über die interne App kommuniziert wird: Reichweite, Interaktion, einen aggregierten Net Sentiment Score. Wir haben uns also ein konkret messbares Ziel gesetzt. Was wir zudem noch erreichen wollen: den Kreis der aktiv Beteiligten erweitern. Wie in jeder App sind auch hier einige Kolleginnen und Kollegen aktiver, andere zurückhaltender. Unser Ziel ist es, neue Leute zu begeistern und zu aktivieren. Quantitativ und qualitativ. Nach dem Festival wird es eine weitere Mitmachaktion geben, da messen wir dann auch die Teilnahme.
Jörg, letzte Frage: Was nimmst du aus diesem Jubiläumsjahr mit, das über das Unternehmen hinaus gilt? Für alle, die gerade über interne Kommunikation nachdenken.
Dass Wertschätzung keine Ressource ist, die man sich für bessere Zeiten aufhebt. Und dass das Beste, was man intern tun kann, nicht immer das Lauteste ist. Manchmal ist es ein kleines Buch, das jemand abends zur Hand nimmt und mit dem eine neue Generation an Hansgrohe Fans heranwächst.
Dr. Jörg Hass ist Vice President Corporate Communications der Hansgrohe Group, zu der die Marken hansgrohe und Axor gehören. Das Unternehmen wurde 1901 in Schiltach im Schwarzwald gegründet und ist weltweit aktiv.
