„Musik lehrt, wie wichtig gute Dramaturgie ist“

Christian Maas ist Director Communications bei mobile.de, mit rund 1,4 Millionen inserierten Pkw, Nutzfahrzeugen und Motorrädern Deutschlands größter Fahrzeugmarkt. Sowohl Privatkunden als auch mehr als 40.000 registrierte Fahrzeughändler nutzen die Plattform. Insofern fallen sowohl B2B- als auch B2C-Kommunikation in die Verantwortung von Christian Maas. Gegenüber Achtung! CEO Mirko Kaminski erklärt er im Interview, welches aus seiner Sicht die derzeit größten Veränderungen in der Kommunikation sind und wie sein Team und er damit umgehen. mobile.de ist langjähriger Achtung!-Kunde.

Christian, als du Anfang der 2000er bei der METRO begonnen hast, war unsere Kommunikationswelt noch eine ganz andere. Welche jüngsten Veränderungen sind aus deiner Sicht die bedeutendsten?

Spannende Frage. Da fallen mir einige Punkte ein. Ganz aktuell ist es beispielsweise die Möglichkeit, mithilfe neuer AI- und Tech-Lösungen für wenig Geld sehr hochwertige Kommunikations-Assets zu produzieren. Das ist auf der einen Seite cool, bedeutet aber auch, dass die eigentliche Story noch wichtiger wird, als sie ohnehin schon ist. Die Produktionsqualität wird zunehmend als Differenzierungsmerkmal wegfallen. Und ich frage mich, ob wir auf ein Leben nach der Pressemitteilung zusteuern. Unter anderem, weil die Kommunikation über Plattformen wie LinkedIn noch schneller und verdichteter ist. In jedem Fall scheinen viele Neuerungen die Bedeutung des Kerns unserer Arbeit eher zu erhöhen als zu verringern.

Zuweilen werden Veränderungen ja erst mit Verzögerung von Unternehmen adaptiert und die entsprechenden Tools implementiert. Wie ist das bei mobile.de?

Ich habe das Gefühl, ich bin hier ein bisschen verwöhnt. mobile.de hat mit seiner Gründung den Autokauf revolutioniert. Bei uns arbeiten alleine im Produkt- und Tech-Bereich mehrere Hundert Kolleginnen und Kollegen daran, den Fahrzeugwechsel mit digitalen Lösungen zu vereinfachen. Das prägt die Kultur des Unternehmens. Wir haben oft frühzeitig Zugang zu coolen Entwicklungen und Tools. Und darüber hinaus seid ihr als Agentur zu Kommunikationstrends ja ein super Gesprächspartner. Wir versuchen, bei vielen Themen vornedran zu sein.

Wie nimmst du intern bei Veränderungen mit? Wie motivierst du, sich mit dem Neuen auseinanderzusetzen?

Kreativität und Innovation sind mitentscheidend dafür, ob Kommunikation durchdringt. Zugleich sind Mut und die Lust, Neues auszuprobieren, ja oftmals fragil. Was es deshalb aus meiner Sicht braucht, ist ein Klima, in dem sich jede*r Einzelne sicher und gut aufgehoben fühlt. Das kann man erzeugen, indem man sich unverstellt als Menschen begegnet, mit Stärken und Schwächen und allen Besonderheiten. Und auch, indem wir alle zu Beginn erst mal anerkennen, dass wir noch nicht wissen, wie es geht. Am Anfang sind wir alle im Club der Ahnungslosen. Und jede Ansicht ist willkommen.

mobile.de verfügt über sagenhaft viele Daten. Magst du mal genau beschreiben, wie die für die Kommunikation genutzt werden? Stichwort: Data-Driven Storytelling.

mobile.de ist mit 1,5 Millionen Fahrzeugen und 20 Millionen individuellen Nutzern im Monat ein Spiegel des deutschen Automarkts. Wir haben vor ein paar Jahren erkannt, dass sich damit unglaublich viele Geschichten erzählen lassen, die zum Profil von mobile.de passen. Das Interesse an unseren Markt-Insights ist fast unerschöpflich. Die strukturelle Herausforderung war allerdings, die Daten hochfrequent und maßgeschneidert zugänglich zu machen. Um nicht alle zwei Tage unser Analytics-Team nerven zu müssen, haben wir ein Marktdaten-Tool bauen lassen, mit dem wir selbst arbeiten können. Das war ein echter Gamechanger. Und der nächste ist auch gerade in der Mache. Stichwort Market Intelligence. Mehr darf ich dir leider noch nicht verraten, sonst sind hier alle sauer auf mich … :-)

Ein Schwerpunkt der mobile.de-Kommunikation liegt auf den Auto- bzw. Fahrzeughändlern. Nun sind Entwicklung in der B2B-Kommunikation zuweilen ein bisschen behäbiger als jene im B2C-Bereich. Ist das tatsächlich so?

B2B steht doch nicht für Boring to Boring! In der Kommunikation mit Geschäftspartnern geht es genauso darum, unerwartete Ansätze zu finden, kreative Hooks zu bauen und die Dinge anders zu machen als andere. Sonst schenken uns die Menschen nicht ihre Aufmerksamkeit. Mir macht die B2B-Welt mindestens so viel Spaß wie die Kommunikation mit Konsumenten.

Worauf bist du mit Blick auf die B2B-Kommunikation bei euch am meisten stolz?

Wir haben vor rund zwei Jahren entschieden, dass wir auf Basis unserer Markt- und Digitalexpertise viel stärker als Thought Leader auftreten wollen – zur Zukunft der Mobilität und der Veränderungsreise der Automobilwirtschaft. Daraus hat mein Team um Inga Möller und Ulla-Maija Siemann eines der fettesten Events entwickelt, die es in unserer Branche gibt: die mo:re Konferenz. Beim letzten Mal waren rund 20.000 digitale Teilnehmende und 500 Gäste vor Ort dabei. Das Besondere: Wir produzieren zwar unter hochprofessionellen Bedingungen, aber die Moderation, die Backstage-Interviews, die Deep Dive Stages, das machen alles Kolleginnen und Kollegen von mobile.de. Dieser Teamspirit und der geteilte Nervenkitzel sind großartig!

Bei aller Veränderung: Welche Dinge ändern sich nie oder werden sogar wichtiger denn je zuvor?

Da möchte ich gerne einen Menschen zitieren, der auf Fehmarn oft von Stegen springt: „Das R in PR steht für Relations und auf die kommt es mehr denn je an!“ Das hast du mir mal gesagt, Mirko, und das behalte ich in Erinnerung. Ich glaube, persönliche Beziehungen sind auch so eine Essenz von Kommunikation, die in der flüchtigen Welt immer wichtiger wird. Neben Kreativität und dem Aufbau einer wirklich guten Story.

Du machst privat Musik. Wo findet sich die? Und: Gibt es Parallelen zwischen Songwriting und PR?

Ich finde, aus der Musik kann man viel für die Kommunikationsarbeit lernen. Zum Beispiel, wie wichtig eine gute Dramaturgie ist, die auf einen Höhepunkt hinarbeitet. Viele Hooks strahlen nur durch den Kontrast zum Davor und Danach. Noch ein Punkt: Nicht alle Instrumente können gleichzeitig im Vordergrund stehen. Ich bin in der Musik zwar wirklich Vollamateur, aber mit meinem Projekt „The Rookery“ auf Spotify. Wir haben da auch einen kleinen Hit, passend zur Jahreszeit: London Rain.