„Zeit, die Marke von Grund auf umzulackieren“
mobile.de – heute Deutschlands größter Fahrzeugmarkt im Internet – war beim Start vor 29 Jahren eine disruptive Innovation. Vor mobile.de liefen der Verkauf und Kauf insbesondere von Gebrauchtwagen nämlich vor allem über Anzeigen in Tageszeitungen, Gebrauchtwagenmärkte und Aushänge am „schwarzen Brett“. mobile.de feiert kommendes Jahr 30. Geburtstag. Schon jetzt aber beschenkt sich das Unternehmen mit einem neuen Auftritt und einer Kampagne dazu. Achtung! CEO Mirko Kaminski befragt dazu Inga Wiese, Chief Brand Officer von mobile.de.
Liebe Inga, Ihr habt doch erst kommendes Jahr Geburtstag und werdet 30. Warum beschenkt Ihr Euch bereits ein Jahr zuvor mit einem Redesign und einer großen Kampagne dazu?
Weil wir ungeduldig sind. Wer will schon ein ganzes Jahr auf Geschenke warten? Aber Spaß beiseite: Es war nach 29 Jahren einfach an der Zeit, die Marke mobile.de einmal von Grund auf umzulackieren. Das neue Design ist ein großer Schritt in die Zukunft. Wir wollen unsere bestehenden Nutzer begeistern und neue, jüngere Käufergruppen für uns gewinnen.
Was wollt Ihr mit dem neuen Auftritt vermitteln? Und wie trägt das Design dazu bei?
Modernität. Klarheit. Vertrauen. Darum geht es uns. Und wir wollen als Marke zukünftig eindeutig erkennbar sein. Dafür führen wir ein neues Logo mit einem neuen, ikonischen M ein. Es ist Teil eines Designsystems, das kreativ mit der Nummernschild-Plakette des alten Logos spielt. Und wir wollten weg vom Einerlei des “nur Orange” und Farben ergänzen, die unsere Positionierung transportieren. Da sind laut Farbpsychologie ein kräftiges Lila und ein vertrauensbildendes Hellblau, in Ergänzung zu einem Orange mit mehr Power. Wir sind mutig. Wir erfinden mobile.de neu.
Trust scheint in der Tat ein wichtiges Thema für Euch zu sein. Dürfte voll in die Zeit fallen, da es allenthalben Vertrauensverlust gibt!?
Absolut. Vertrauen ist die wichtigste Währung im Autohandel. Wir haben vor der Designentwicklung unsere Positionierung mit Mutabor überprüft und dafür einen neuartigen Research durchgeführt, der Marke und Produkterleben umfasst: Wofür steht die 29 Jahre alte Marke? Wofür das Produkt? Wo gibt es Gaps zwischen beidem? Und welches Kernbedürfnis haben die Nutzer? Das Ergebnis war eindeutig: Vertrauen ist das Thema Nummer eins und mobile.de die Marke, der mit Abstand die meisten Kunden in unserer Kategorie vertrauen. Daher hieß es: Positionierung schärfen statt Neupositionierung. Aber dabei dringend moderner und klarer werden.
Welche Agenturen habt Ihr womit beauftragt, um das alles auf die Straße zu bringen? Und hat es da auch mal irgendwo geklappert und geklötert?
Das ist wie in guten Beziehungen: Klötern gehört bei einem Projekt in der Größenordnung dazu – die Frage ist, wie man damit umgeht. Mutabor hat die Positionierung und das darauf basierende Design entwickelt. An der Umsetzung des Designs an allen Kommunikations-Touchpoints sind jetzt aber nahezu alle Agenturen gemeinsam mit unserem Team beteiligt: Adam&Eve für die Kampagne, crsd für die Dialogkommunikation, und ihr von Achtung! macht eine großartige PR-Arbeit, um nur ein paar Beispiele zu nennen.
Da merkt man schon: Viele Köche. Ein Brei. Wenig Zeit. Damit das reibungslos klappt, nicht aus Versehen alles pink statt lila ist, und es nicht so oft klötert, pflegen wir einen sehr offenen, transparenten und vertrauensvollen Umgang mit unseren Agenturen.
Das kann ich bestätigen! Wie nehmt Ihr denn intern die Mitarbeitenden mit? Ein Redesign ist ja ein größeres Thema und vielleicht auch ein Anlass, um nach innen zu motivieren.
Das Redesign ist ein echtes All-Company Projekt - für mobile.de eines der größten der vergangenen 10 bis 15 Jahren. Es sind sehr viele Kolleginnen und Kollegen aus allen Bereichen des Unternehmens beteiligt: Marketing, UX, Produkt, Tech, Market Research, Legal, Finance – um nur einige zu nennen. Das erfordert einiges an Managementtalent, aber vor allem einen richtig guten Klöterdetektor. Und es bietet natürlich wahnsinniges Identifikationspotenzial. Wir versuchen alle mitzunehmen und zu begeistern, indem wir es machen wie bei einem Kinofilm: Es gab eine mysteriöse Ankündigung, dann einen Trailer zum neuen Design bei einem großen Company Event, im Moment läuft der Countdown, bei dem immer mehr Assets sichtbar werden und Anfang Mai ist dann die große Premiere. Da knallt dann auch der eine oder andere Korken.
Wir waren ja eingangs beim Thema Geburtstag. Fast 30 Jahre ist es her, dass mobile.de begonnen hat, den damals gängigen Autoanzeigen in der Tageszeitung Konkurrenz zu machen. Was plant Ihr für Euren 30. im kommenden Jahr? Kannst Du schon was sagen oder zumindest anteasern?
Wir packen jetzt erstmal voller Freude die vielen Geschenke aus, die wir uns mit dem Redesign als Unternehmen gemacht haben. Danach können wir beginnen, uns mit dem 30. Geburtstag zu beschäftigen. Vielleicht bringen wir dazu nochmal alle Stars unserer Marketinggeschichte zusammen. Von Ed, dem Mann der damals über die Autos lief, über David Hasselhoff bis zu unseren neuen, autosuchenden Freunden from Outer Space.
