„Grande Amore endet nicht mit dem Jubiläum"
Vergangenes Jahr hat L’Osteria den 25. Geburtstag groß gefeiert. Chief Marketing Officer John Schlüter spricht über das, was nach dem großen Fest zählt: Haltung zeigen, Menschen einbinden, mutig weiterdenken. Wie sich 25 Jahre L'Osteria in eine moderne Markenvision übersetzen lassen – und warum die eigentliche Arbeit erst nach dem Applaus beginnt.
John, ein Jubiläum ist oft ein emotionaler Höhepunkt in der Markenkommunikation. Was sind aus Deiner Sicht die wichtigsten Erfolgsfaktoren, damit die Energie und Aufmerksamkeit aus dem Jubiläumsjahr auch im Folgejahr nicht verpuffen?
Absolut, ein Jubiläum bündelt Aufmerksamkeit, schafft Emotionen und gibt der Marke eine große Bühne. Aber danach geht es erst richtig los. Für mich ist entscheidend, dass ein Jubiläum nicht als Schlusspunkt gedacht wird, sondern als Auftakt. Wir bei L’Osteria haben das Jubiläum genutzt, um unseren Markenkern nochmals deutlicher hervorzuheben – aber eben auch, um unsere Haltung zu schärfen: Was macht uns einzigartig? Wofür stehen wir heute – und in Zukunft? Der Schlüssel liegt darin, diese Klarheit über die Marke in konkrete kommunikative Maßnahmen zu übersetzen. Und das mit der gleichen Leidenschaft wie im Jubiläumsjahr.
Wie sah Eure Jubiläumskommunikation bei L’Osteria aus? Was waren die Highlights? Der eigene Song, das eigene Bier, Vanessa Mai …? Und gab es für Dich einen ganz persönlichen Jubi-Jahr-Moment?
Das Jubiläum war ein echtes Herzensprojekt. Wir haben uns bewusst dafür entschieden, nicht nur retrospektiv zu feiern, sondern Erlebnisse zu schaffen, die die Menschen heute begeistern. Ein echtes Highlight war unser eigener Song „Ciao, Ciao, Ciao“, performt von den Los Kelleros – Mark Keller erstmals gemeinsam mit seinen beiden Söhnen Joshua und Aaron – mit Verstärkung durch unsere Mitarbeitenden, die mitgesungen und getanzt haben. Ein absoluter Ohrwurm, der pure Lebensfreude transportiert – genau das, was L’Osteria ausmacht. Gleichzeitig haben wir 2024 auch erstmals mit Vanessa Mai zusammengearbeitet – eine Partnerschaft, die nicht nur überraschend gut gepasst hat, sondern auch 2025 weiter ausgebaut wird. Dazu kam unser eigenes Jubiläumsbier, unsere ersten Textil- und Tablewear-Kollektionen sowie die Veröffentlichung unseres Buches „Grande Amore – die Geheimnisse unserer Küche“ – eine Hommage an unsere Wurzeln, aber mit einem modernen Twist. Und natürlich viele lokale Aktionen in unseren Restaurants. Mein persönliches Highlight war der Abend, als wir mit unseren Mitarbeitenden, Partnern und Wegbegleitern gefeiert haben und den Release unseres Songs mit einem Live-Auftritt von Los Kelleros und dem L’Osteria Cast zelebriert haben – in München, in festlicher Atmosphäre, mit großartigem Essen, Livemusik und ganz vielen echten Momenten. Über 400 Menschen aus der gesamten L’Osteria Welt waren dabei: Kolleginnen und Kollegen aus den Standorten, Franchise-Partnerinnen und -Partner, langjährige Weggefährt*innen und Freunde der Marke. Es war ein Abend voller Stolz, Dankbarkeit und echter La-Famiglia-Emotion – und gleichzeitig ein starkes Signal für alles, was noch vor uns liegt.
Viele Marken laufen nach einem Jubiläum Gefahr, in eine Art Erschöpfung zu rutschen. Wie sorgt L’Osteria kommunikativ dafür, dass das Momentum nicht versiegt, sondern sich in neue Relevanz übersetzt?
Indem wir den Blick nach vorne richten. Für uns war klar: Jetzt ist der Moment, um unsere Markenstory weiterzuerzählen – mit neuen Facetten, aber derselben DNA. Dabei hilft uns, dass L’Osteria keine künstlich aufgeladene Marke ist. Unsere Wurzeln, unsere Werte, unsere Gäste – all das ist echt. Und darauf bauen wir auf. Denn wir haben ambitionierte Ziele: Bis 2030 wollen wir „European Champion im Casual Dining“ sein. Wir erzählen jetzt stärker die Geschichten unserer Expansion, der Vielfalt unserer Standorte und der Menschen dahinter. Relevanz entsteht dann, wenn du nah am Leben deiner Zielgruppe bleibst – und ihr neue, ehrliche Perspektiven auf deine Marke eröffnest.
Welche kommunikativen Schwerpunkte setzt L’Osteria jetzt, um nach dem gefeierten 25-jährigen Bestehen die Marke weiter relevant, frisch und erlebbar zu halten?
Wir setzen bewusst auf zwei Ebenen: Erstens stärken wir unsere emotionale Markenbindung – etwa durch unseren ersten TV-Spot, der L’Osteria in einem neuen Licht zeigt, ohne den Charme zu verlieren. Der 20-sekündige Spot, der am 24. März 2025 auf Sat.1 Premiere feierte, stellt unsere ikonische XXL-Pizza mit rund 45 cm Durchmesser in den Mittelpunkt. In humorvoller Weise wird gezeigt, wie ein Gast versucht, seine gesamte Pizza mit dem Smartphone auf ein Foto zu bekommen – ein Szenario, das viele kennen dürften. Zweitens rücken wir unser Wachstum und unsere Internationalisierung in der Kommunikation stärker in den Fokus. Wir eröffnen neue Standorte in Europa und gehen in neue Märkte. Diese Dynamik erzählen wir offensiv, aber immer mit der gleichen Prise Humor und Herzlichkeit, die unsere Gäste von uns kennen. Ganz im Sinne unserer Vision „The Joy of Italy – everywhere for everyone”!
Du hast bei Marken wie Montblanc und Thomas Sabo erlebt, wie wichtig der Balanceakt zwischen Tradition und Innovation ist. Welche Erfahrungen daraus helfen Dir heute, die Kommunikation von L’Osteria im Jahr nach dem Jubiläum auf Wachstum und Zukunft auszurichten?
Bei Traditionsmarken ist die größte Gefahr, dass sie zu stark diversifizieren und dadurch teilweise die Klarheit im Markenkern verlieren – oder dass Innovation um jeden Preis die Marke entfremdet. Ich habe gelernt: Die besten Innovationen kommen aus der Marke selbst. Bei L’Osteria geht es nicht darum, uns neu zu erfinden, sondern darum, unsere Geschichte mutig weiterzuschreiben. Wir denken in „Epochen“, nicht in Kampagnenzyklen – und fragen uns immer: Wie fühlt sich L’Osteria morgen an, ohne unseren Markenkern zu vergessen und immer mit dem Blick auf unsere Mission „Creating moments, where favourite people and favourite food come toghether“.
Wie verändert sich nach einem großen Jubiläum die Tonalität oder Haltung in der Markenkommunikation – und warum ist es gerade dann wichtig, mutige neue Akzente, wie Euren TV-Spot, zu setzen?
Ein Jubiläum ist ein Moment des Innehaltens – aber danach willst du zeigen, dass du nicht stehen bleibst. Deshalb haben wir uns bewusst dafür entschieden, unsere Markenkommunikation noch mutiger und selbstbewusster weiterzuentwickeln. Unser neuer TV-Spot bricht bewusst mit Klischees, ohne unsere Identität zu verlieren. Wir setzen stärker auf visuelle Emotionalität, klare Botschaften und mehr Popkultur.
Gibt es Kommunikationsformate oder -kanäle, auf die Ihr nach dem Jubiläumsjahr bewusst stärker setzt, um eine neue Phase der Marken(weiter)entwicklung sichtbar zu machen?
Wir investieren gezielt in Bewegtbildformate – TV, Social Video, aber auch in Storytelling auf TikTok oder Instagram Reels. Denn unsere Marke lebt vom Erleben. Darüber hinaus verstärken wir den Dialog mit unserer Community – nicht nur über Aktionen, sondern über echte Inhalte, etwa mit Blick hinter die Kulissen. Das bedeutet konkret: Wir zeigen, wie unsere Gerichte in den offenen Küchen zubereitet werden, begleiten unsere Teams bei Restaurant-Eröffnungen oder lassen unsere Gäste in Videoformaten an echten Momenten aus dem Arbeitsalltag teilhaben – vom Teigausrollen bis zur fertigen Pizza auf dem Tisch. So machen wir die Menschen hinter L’Osteria sichtbar – authentisch, nahbar und mit einem Augenzwinkern. Auch Employer Branding wird stärker integriert – denn unsere Mitarbeitenden sind die besten Markenbotschafter*innen, die wir haben.
Viele Marken tun sich schwer, nach einem großen Jubiläum wieder in eine „normale“ Kommunikation zurückzufinden. Wie schafft Ihr bei L’Osteria den Balanceakt zwischen mittlerweile 25 Jahren La Famiglia-Tradition und dem Mut, auch neue Geschichten rund um Eure enorme Expansion zu erzählen?
Wir glauben nicht an ein „Zurück zur Normalität nach dem Jubiläum“. Für uns ist jedes Jahr eine neue Gelegenheit, die Marke weiterzuentwickeln. Die Expansion ist dabei kein Widerspruch zur Tradition – sie ist der Beweis, dass unsere Idee von Gastfreundschaft und Qualität funktioniert. Wichtig ist: Wir erzählen die Expansion nicht als Wachstumsstory, sondern als La-Famiglia-Story. Jede neue L’Osteria ist Teil unserer immer größer werdenden Familie – und genau das macht uns so besonders.
