„Die Bühne gehört denen, die uns groß gemacht haben“
50 Jahre NürnbergMesse: Ulf Santjer, Executive Director Corporate Communications & Corporate Marketing der NürnbergMesse Group, erklärt Julian Jannsen von Achtung!, warum nicht das eigene Jubiläum im Fokus stand – sondern die Menschen und Geschichten, die Messe.Stadt.Nürnberg. ausmachen. Und wie daraus eine Kampagne wurde, die weit über den Moment hinaus Wirkung zeigt.
Im vergangenen Jahr haben wir gemeinsam Geburtstag gefeiert. Die NürnbergMesse ist 50 geworden. Was bedeutet dieses Jubiläum für Dich persönlich – und für die NürnbergMesse?
Ein halbes Jahrhundert Messen, Kongresse und Corporate Events in Nürnberg – das war wirklich ein ganz besonderes Jubiläum: für die NürnbergMesse, die Kolleginnen und Kollegen und natürlich auch für mich! Vor rund drei Jahren mussten wir hier pandemiebedingt noch unsere Messetore geschlossen halten, online statt onsite hieß damals die Devise. Und viele fragten sich genau wie ich: wird das Marketinginstrument Messe nach Corona wirklich ein Comeback feiern können? Heute wissen wir: Ja, ohne die Veranstaltungen im Messezentrum Nürnberg geht es für unsere Kunden einfach nicht! Deren starke Nachfrage hat uns nicht nur ein außergewöhnliches Jubiläumsjahr mit einem Rekordumsatz in der 50jährigen Unternehmensgeschichte beschert. Sondern auch jede Menge Gründe, um das gebührend zu feiern!
Wie ist die Idee entstanden, nicht nur euch selbst zu feiern, sondern andere über euch sprechen zu lassen?
Als Messegesellschaft liegt es quasi in der DNA, Deinen Kunden eine Bühne zu bieten und sie in den Messehallen ins rechte Licht zu rücken. Die fünfzigjährige Erfolgsgeschichte der NürnbergMesse vom Start-up bis in die Champions League der internationalen Messeanbieter ist vor allem eines: großartiges Teamwork! Um Aussteller und Besucher zu begeistern, braucht es unzählige Rädchen, die ineinandergreifen: Messestandbauer und Dienstleister, Hotellerie und Gastronomie, eine gute Infrastruktur und nicht zuletzt die beeindruckende Kulisse einer Stadt wie Nürnberg! All die Menschen, für die Nürnberg mehr ist als nur ein Veranstaltungsort, wollten wir in den Mittelpunkt unserer Jubiläumskampagne stellen. Es ging uns um ihren ganz individuellen Blick auf unsere Messe.Stadt.Nürnberg. – so der Titel unseres Jubiläumsbuchs und gleichzeitig Leitidee der Kampagne, die eine Hommage an unsere Heimatstadt Nürnberg ist.
Gab es einen Moment während des Jubiläums oder auch während der Produktion der Kampagne, der Dich emotional besonders berührt hat?
Messebusiness ist People’s Business! Deshalb waren es vor allem die Geschichten unserer Hauptdarsteller, die mich berührt haben: Sinan, der Taxifahrer, der gegenüber des Messezentrums im Rhythmus unserer Veranstaltungen aufwuchs und bereits als Zweijähriger mit seiner Zahnbürste die Taxifelgen seines Papas putzte, damit das Auto für die Messebesucher blitzeblank war. Oder Iris, Messebauerin in der fünften Generation („ich kann nichts anderes als Messe“), die während der Coronazeit Katzenklo’s baute, um ihr Geschäft zu retten und keine Leute entlassen zu müssen. Das sind nur zwei von vielen Geschichten, die mir ans Herz gingen und auf ihre ganz eigene Art und Weise für Messe.Stadt.Nürnberg. stehen.
Nach welchen Kriterien habt ihr die Protagonisten der Kampagne ausgewählt?
Bei der Auswahl der Charaktere wollten wir alle Facetten des Veranstaltungsgeschäfts zum Ausdruck bringen: Vom Taxifahrer über den Gastronomen und die Hotelmanagerin bis hin zur Inhaberin einer Messestandbaufirma. Diese Protagonisten haben uns ihre ganz eigenen Nürnberger Geschichten erzählt, die das Leben mit „ihrer Messe“ widerspiegeln - und damit auch den Wirtschaftsmotor NürnbergMesse, der deutschlandweit für Kaufkrafteffekte in Milliardenhöhe sorgt.
Wie habt Ihr intern und extern kommuniziert – z. B. mit Mitarbeitenden, Partner:innen, Stadtgesellschaft? Welche Kanäle habt Ihr bewusst gewählt – und warum?
Für die Kommunikation der Jubiläumskampagne haben wir das ganze Spektrum genutzt, wobei Events und damit Begegnungskultur für eine Messegesellschaft natürlich die Königsdisziplin sind! Unsere Mitarbeitenden waren via Intranet und interne Events laufend eingebunden - mit dem Höhepunkt einer rauschenden Sommerparty erstmals mit der gesamten NürnbergMesse Group. Für unsere Gesellschafter, Partner und Kunden haben wir einen Festakt im historischen Rathaussaal Nürnbergs mit viel Prominenz veranstaltet. Und im Rahmen einer Pressekonferenz haben wir unser Jubiläumsbuch vorgestellt, das nicht nur die Erfolgsgeschichte der NürnbergMesse skizziert, sondern auch den Aufstieg Nürnbergs zur internationalen Messestadt. Beim Buch hat uns Birke & Partner, Agentur für History Marketing, tatkräftig unterstützt! Zahlreiche Zeitzeugeninterviews und Essays haben wir neben unserer Firmenhistorie auch auf einer Microsite veröffentlicht. Unsere Jubiläumskampagne „Nürnberger Geschichten“ haben wir auf unseren Social-Media-Kanälen, via Anzeigen und erstmalig auch im Rahmen von Out of Home im Zentrum Nürnbergs ausgespielt. Und natürlich bietet ein großes Messegelände auch ein ideales Spielfeld für eine zusätzliche Sichtbarkeit der Unternehmensmarke über Plakate, Fahnen und jede Menge Bildschirme.
Wie war die Resonanz – innerhalb des Unternehmens, bei Aussteller:innen, der Stadt, in der Presse?
Die Resonanz war durchweg positiv! Bei unseren Mitarbeitenden und den Kunden sorgten vor allem unser Jubiläumsbuch und der Film für ganz viel Emotionen! Die Protagonisten der Jubiläumskampagne fühlten sich natürlich ebenfalls sehr wertgeschätzt. Neu war für uns das tolle Feedback aus der Stadtgesellschaft, welche unsere B2B-Fachmessen, Kongresse und Corporate Events oftmals nur aufgrund der hohen Hotelauslastung und des erhöhten Verkehrsaufkommens wahrnimmt. Durch Die Medien haben uns von TV über Print und Radio das ganze Jubiläumsjahr hindurch sehr wohlwollend begleitet: vom Tortenanstich beim Neujahrsempfang, unseren Pressekonferenzen, der Buchpräsentation über den Festakt bis hin zur 28-seitigen Sonderbeilage in den Nürnberger Nachrichten.
Was bedeutet für Euch: Die Kampagne war ein Erfolg?
Der Kampagnenerfolg lässt sich natürlich messen – an Klicks und Aufrufen auf all unseren Kanälen. Den Erfolg spürt man aber erst dann, wenn die Kampagne Menschen emotional berührt, Identifikation schafft und die Marke NürnbergMesse sichtbar macht. Durch die Jubiläumskampagne haben wir unsere Verbundenheit zur Messe.Stadt.Nürnberg. nochmal deutlich gestärkt. Schön auch, dass wir ausgerechnet in unserem Jubiläumsjahr einen Rekordumsatz für die NürnbergMesse erzielen konnten.
Was folgt nach der Kampagne? Wie nehmt Ihr den Schwung mit? Wird es Formate geben, die daran anknüpfen?
Die Jubiläumskampagne war ein ganz spezielles, einzigartiges Event – 50 Jahre wird man ja schließlich nur einmal! Den „Spirit to Grow“, Claim unserer Kampagne, spüren wir aber immer noch, denn der kommt zum Beispiel in unserem neuen Mitarbeitergebäude NXT74 zum Ausdruck, welches wir im kommenden Jahr beziehen werden – eine tolle Visitenkarte für unsere Unternehmensmarke! Und nach den Nürnberger Geschichten mit den Protagonisten aus dem Umfeld der Messe wollen wir das Storytelling mit außergewöhnlichen Kundengeschichten fortsetzen – auch auf eine sehr authentische, emotionale Weise.
Was würdest Du einem anderen Kommunikationschef oder -chefin raten, der oder die ein Unternehmensjubiläum plant?
Ratschläge sind natürlich immer schwierig, denn jedes Unternehmen und jede Branche tickt anders. Aber Jubiläen bieten eine tolle Chance für authentisches Storytelling, für das Stärken der Marke und für die Mitarbeitenden- und Kundenbindung. Oder um es sportlich auszudrücken: ein Jubiläum ist kein Sprint, sondern ein Marathon, und so sollte man es auch angehen: frühzeitig starten, Tempo immer wieder den Gegebenheiten anpassen und die Ziellinie fest im Blick behalten! Und wenn das Jubiläum da ist, dann ist es ein Fest der Begegnungen: Let`s celebrate it!!
